Cómo ejecutar la estrategia con gamificación

En el momento de abordar un proyecto de gamificación, lógicamente nos encontramos con una estrategia comercial previamente definida. Se han establecido diferentes metas que forman parte de dicha estrategia, y se ha trazado un plan para alcanzarlas. Parte de ese plan cuenta con la motivación y compromiso de las personas. Y acabamos de decidir reforzarlo mediante una iniciativa de gamificación.

Quiero tratar algunos de los aspectos clave para ejecutar la estrategia con gamificación:

  • Alinear los objetivos del juego con la estrategia y los objetivos de negocio del área de ventas;
  • La relación de los objetivos del juego con las políticas de retribución variable;
  • Y como concretar los objetivos del juego a través de indicadores.

No está mal para una sola sesión…

Objetivos del juego y estrategia comercial

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La estrategia comercial tienen que ver con metas cuantitativas y cualitativas. Las primeras son medibles en términos financieros, y están relacionadas con ventas, cuota de mercado, márgenes, nuevos clientes, etc.; las segundas están orientadas a directrices comerciales y más son más genéricas, tales como mejora de la imagen de marca, difundir las mejores prácticas, garantizar la aplicación de procesos, garantizar la preparación y formación del equipo comercial, etc.

Dos ejercicios interesantes para trasladar esta estrategia comercial con gamificación son:

  • Los objetivos del juego obviamente deben estar alineados con los objetivos comerciales, seguramente contendrán una selección limitada de los objetivos que en cada momento queramos potenciar. Para ello, será importante contar con mecanismos que nos permitan cambiar ágilmente los objetivos en periodos cortos que focalicen en unos objetivos u otros. Recordemos para ello el concepto de las partidas que hemos comentado en alguna ocasión.
  • Por otra parte, los objetivos del juego tienen un grado más de concreción respecto a la estrategia comercial. Para un objetivo de margen, por ejemplo, deberemos concretar si vamos a fomentar la venta de productos de alto margen, o evitar la aplicación de descuentos respecto a las tarifas estándar, o por el contrario nos centraremos en reducir las pérdidas conocidas o desconocidas en un punto de venta.

Objetivos del juego y retribución variable

Hemos tratado con anterioridad por qué gamificación es complementario a las políticas de retribución variable. Hablando de cómo ejecutar la estrategia con gamificación, me parece relevante destacar, en cuanto a los objetivos y no los incentivos,  dos formas de complementar alinear los objetivos marcados  en la retribución variable y la estrategia de gamificación:

  • La replicación de objetivos en el juego obviamente refuerza cómo nos alineamos con esas políticas de retribución variable, aunque añadiremos un concepto nuevo sobre la inmediatez de la recompensa respecto a los logros conseguidos.
  • La utilización de objetivos complementarios, no presentes en las políticas de retribución corporativas, aportarán un nuevo mecanismo de retribución, en este caso en forma de premios, que sin esta nueva dinámica no estarían recompensadas, y por lo tanto no estarían motivadas.

Cuantificar objetivos mediante indicadores

Si bien es cierto que la clave está en la definición de los objetivos, no es menos cierto que el éxito de una estrategia de gamificación también dependerá de cómo los midamos. Los criterios principales que determinarán la viabilidad de los indicadores escogidos son:

  • Medibles: tanto los objetivos cuantitativos como cualitativos deben ser medibles para poder comparar rendimientos a través de rankings y otorgar puntos en función del rendimiento. Y medibles representa disponer de la información, pero también en el formato que resulte adecuado medirlo. Por ejemplo: medir las visitas comerciales cualificadas con cierta información cuando el sistema CRM no contempla dicha información; o medir los objetivos de ventas cuando no disponemos de una mensualización de los objetivos personales de ventas.
  • Equitativos: la base de una dinámica de gamificación es reconocer y recompensar en base a unas reglas de juego conocidas y justas para todo el colectivo de jugadores. Un juego cuyo resultado sea fácil de predecir en base a una evolución de indicadores previsibles es un camino directo al fracaso. El juego debe aportar un grado de incertidumbre que proporciona unas reglas de juego justas, con las que a priori cualquier jugador puede ganar. Así, un indicador de ventas que depende del potencial de mi área comercial asignada o del público potencial que visita mi punto de venta, debe basarse en el cumplimiento de un objetivo personalizado, o tal vez en el crecimiento de ventas respecto a un periodo anterior, pero nunca en base a un valor absoluto de ventas.
  • Con buena variabilidad: este concepto hace referencia al potencial de valores que permita el indicador entre los jugadores y a la evolución que permita a lo largo del tiempo. No tiene sentido por tanto que midamos y hagamos rankings de un indicador de nuevos clientes si el potencial a conseguir es de 1 ó 3, dado que la mayoría de jugadores estarán empatados en base a un indicador que no tiene sentido motivar.

 

La clave de una buena receta para ejecutar la estrategia con gamificación será por lo tanto alinear y complementar, es decir, ser coherente reforzando estrategias y políticas de compañía con ideas innovadoras y diferentes capaces de aportar el plus de motivación.

Santiago Úbeda

Santiago Úbeda

Gamification Specialist at Compettia
Se incorporó a ApeSoft en 2010. Desde entonces ha desarrollado funciones en el equipo de Servicios, como Jefe de Proyectos primero y Director de Consultoría hasta 2012, y en el área comercial como Responsable de Cuentas y Preventa, lo que le ha facilitado una visión transversal de procesos de venta, productos, proyectos y atención al cliente.

Actualmente ejerce funciones de Customer Success, asegurando la satisfacción de clientes, y Especialista en Gamification, como diseñador de juegos.
Santiago Úbeda

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