Ponga un martillo en su vida … La impresión I

A finales de los 70’s  entré a trabajar, como Product Manager, en un laboratorio farmacéutico multinacional con una filosofía formativa muy marcada a la vez que exigente, principalmente en cuanto a lo comercial se refiere; en fin lo que siempre hemos considerado como una “empresa escuela”.

En aquellos momentos, el laboratorio,  estaba especializado en antibióticos pero había lanzado, hacía un año, un antiinflamatorio no esteroide (AINE) de investigación propia. Revisando las ventas de tal producto, que por cierto no eran para lanzar cohetes, comprobé con gran sorpresa que más del 50% de las ventas nacionales del producto se ubicaban en la provincia de Córdoba, territorio que a su vez era responsabilidad de un solo visitador médico. Fiel a la creencia de que la venta no es una ciencia y menos exacta y que por lo tanto vale la pena analizar quien lo hace y que se hace bien para tenerlo como referencia, solicité permiso para viajar a la mencionada provincia y acompañar durante dos días al citado visitador en su quehacer comercial diario.

No voy a alargarme demasiado en explicaciones ni en anécdotas, que las hubo y diversas, simplemente detallaré las conclusiones de mi informe:

  • El visitador conoce perfectamente el producto, lo cual ha demostrado fidedignamente en sus presentaciones, principalmente sus características y propiedades más importantes.
  • Las presentaciones, sin embargo, carecen de un orden predeterminado, incluso, en algunas ocasiones, pueden ser anárquicas.
  • El visitador se siente cómodo con este producto. Entiendo que su experiencia previa con productos similares, en otro laboratorio,  ayuda a este estado.
  • El visitador ha “adoptado” el producto. Es decir confía en el producto y cree sincera y firmemente que obtendrá grandes resultados con él.
  • Considero, no obstante, que gran parte de su éxito de ventas se centra en el hecho de que durante la visita, que se puede promediar en 10 minutos, ¡ha repetido un mínimo de 43 veces y un máximo de 52 LA MARCA DEL PRODUCTO!
  • En esas circunstancias creo oportuno, a pesar de algunas reclamaciones recibidas por parte de pocos médicos, dejar las cosas como están desde el punto de vista de indicaciones a comunicar al delegado.
  • No obstante lo anterior, creo también que sería oportuno, aprovechando una reunión de ciclo, planificar un curso de ventas con prácticas y con una duración mínima de un día, centrado principalmente en este producto y/o en productos de lanzamiento.

Desde la perspectiva actual, quiero dejar claro que en estos momentos gestionar una visita de 10 minutos a un profesional de la medicina y repetir una media de 50 veces la marca de un producto, en la citada visita, sería un prácticamente imposible y hasta físicamente peligroso.

¿Entonces, exactamente  de qué estoy hablando?…

…Pues estoy hablando de la IMPRESION

impresion

La IMPRESIÓN es una técnica simple que consiste en repetir ciertas palabras o frases en el transcurso de la presentación del producto con el objetivo de programar una orden en el subconsciente del potencial comprador.

Frases del tipo:

  • “Cuando se posee este producto, nunca se vuelven a tener más preocupaciones por este tipo de problemas”
    • Frase encaminada a productos que pueden paliar cierto tipo de problemas previos del cliente.
  • “Si lo compra hoy, la entrega será en tres días y por lo tanto lo podrá utilizar muy rápidamente”
    • Frase diseñada para cuando la urgencia y la velocidad de entrega es una importante motivación de compra.

Las herramientas de la IMPRESIÓN son:

  • Conocimiento del producto.
  • Conocimiento de la competencia.
  • Conocimiento del comprador.
  • Preparación a conciencia.
  • Práctica y ensayo.

Es necesario entender que esa técnica no es una manipulación, ni tampoco una técnica con el objetivo de que el comprador haga algo incoherente. Se trata de formas demostradas para ayudar al vendedor a producir una mejor impresión psicológica en este confuso y competitivo mercado.

Dos años después, cuando abandoné el laboratorio, el delegado de Córdoba ya no vendía el 50% de las ventas nacionales totales…¡pero había incrementado sus ventas ¡en un 28%!

Ramón Adell

Ramón Adell

Formador y Consultor Comercial y de Gestión at Consultor Independiente
Asesor en gestión comercial para empresas en Latinoamérica y España.
Ramón Adell

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