Como incentivar las ventas sobre incentivos y objetivos

Podemos hablar y de hecho se habla mucho sobre INCENTIVOS, pero se escribe menos, no tanto porque el concepto sea difícil de entender o explicar sino por lo “resbaladizo” de su aplicación, de hecho es en esta fase donde centran las discusiones, pues bien vamos a dar nuestra idea sobre el particular.

Personalmente creo que los INCENTIVOS son muy importantes, pero no comparto la definición que hace de ellos William Eastearly (Investigador del Banco Mundial 1985-2001:

La gente responde a los INCENTIVOS, lo demás es nota a pie de página.

Bien, podría estar de acuerdo si se incluyera, dentro del término INCENTIVO, conceptos éticos, de superación… es decir conceptos no tangibles. En todo caso mi escrito se refiere a INCENTIVOS TANGIBLES, en función de unos resultados, tangibles,  obtenidos por acciones de VENTA.

Para ello pongo a consideración dos premisas previas:

No hablaré solo de INCENTIVOS, sino del binomio OBJETIVOS/INCENTIVOS

En mi opinión, los INCENTIVOS pagan la obtención de RESULTADOS…. los ESFUERZOS vienen pagados por el SALARIO.

…y ¿cómo deben ser los OBJETIVOS?:

  • Justos y equitativos en su totalidad y por cada territorio que se presupueste.
  • Alcanzables, obviamente con dificultad, pero alcanzables, en caso contrario ya no son OBJETIVOS, serian DESEOS.
  • Hay que tener en cuenta cual es el POTENCIAL DE MERCADO y en función de ello, que se puede obtener con nuestro:
    • PRODUCTO.
    • EQUIPO DE VENTAS.
    • MARKETING.
    • NUMERO DE IMPACTOS DESARROLADOS EN RELACION CON EL DE LA COMPETENCIA.

Generalmente los OBJETIVOS se diseñan, siguiendo la estructura detallada a continuación:

  • En la confección de los presupuestos anuales, el staff decide el OBJETIVO global de la empresa  en tanto en cuanto la facturación.
    • La unidad comercial distribuirá este OBJETIVO global entre los productos objeto de la citada comercialización. Dicha distribución, para cada producto dependerá de:
      • El histórico de VENTAS.
      • Los años que el producto lleva presente en el mercado:
        • Producto en crecimiento de VENTAS.
        • Producto con ventas estabilizadas.
        • Producto en declive de VENTAS.
        • POTENCIAL DE MERCADO de cada uno de ellos.
        • Regulaciones actuales y/o esperadas sobre la comercialización de los productos.
        • Producto en promoción o fuera de promoción.
        • Esfuerzo promocional dedicado a cada producto en promoción.
    • Una vez decidido el OBJETIVO unitario anual de cada producto debemos distribuir el mismo por cada territorio.
    • Dicha distribución se hará combinando un cálculo que tenga en cuenta el histórico de VENTAS y el POTENCIAL DE MERCADO.
  • Determinados todos los OBJETIVOS de VENTA de cada producto y los esfuerzos promocionales presupuestados para cada uno de ellos, el presupuesto debe presentarse al staff para su aprobación y posterior conocimiento a la empresa.

 

PONGAMOS EJEMPLOS

1.     PRODUCTO EN LANZAMIENTO  EN CINCO TERRITORIOS Y CON LA SIGUIENTE ESTRUCTURA:

a. POTENCIAL DE MERCADO:
 

one

b. OBJETIVO VENTA TOTAL ANUAL:

                                                                  i.     100.000 unidades.

ii.     Precio medio 43€/unidad

iii.     4.300.000 €

c. En el caso de un LANZAMIENTO, al no haber histórico y solo poseer información del POTENCIAL DE MERCADO, en función de la presencia de competencia la distribución territorial debería ser directamente proporcional al citado POTENCIAL DE MERCADO, es decir:

 

two

 2. PRODUCTO CON UN AÑO DE VIDA EN LOS MISMOS CINCO TERRITORIOS, IDENTICOS OBJETIVOS GLOBALES Y CON LA SIGUIENTE ESTRUCTURA:

a. POTENCIAL DE MERCADO E HISTORICO DE VENTA DEL ULTIMO AÑO:

 

three 

b. En este caso, que ya tenemos un histórico de un año, se tiende a que la VENTA y el POTENCIAL se igualen, para ello le debemos dar más importancia en la distribución al POTENCIAL que a la VENTA anterior, así que lo distribuiríamos con una proporción del 60% POTENCIAL, 40% VENTA. Se puede utilizar cualquier otra fórmula que sume 100% y que sea más elevada en POTENCIAL.

 

four

3.     PRODUCTO CONSOLIDADO, CON VENTAS ESTANCADAS EN LOS ULTIMOS  AÑOS, IDENTICOS OBJETIVOS GLOBALES, CON NECESIDAD URGENTE DE CRECIMIENTO POR TEMA DE COSTES Y CON LA SIGUIENTE ESTRUCTURA:

a. POTENCIAL DE MERCADO E HISTORICO DE VENTA DEL ULTIMO AÑO:

b. En este caso que debemos de potenciar la VENTA con urgencia, la distribución cargará un 60% sobre la VENTA y un 40% sobre el POTENCIAL. Podrá utilizar otra fórmula que sume 100%, pero siempre a la VENTA se le aplicará un porcentaje más elevado.

 

five

Así pues hemos presentado un sistema de cuantificar los OBJETIVOS con aplicación de una fórmula adecuada a cada uno de los tres casos.

Obviamente cada empresa tiene su propia política de cuantificar los OBJETIVOS y todos son buenos si están aceptados por las partes, en este caso he desarrollado una manera de hacerlo.

Para pensar:

  • Los OBJETIVOS una vez establecidos tienen que ser comunicados, verbal y documentalmente.
    • ¿Qué pasa si se superan con facilidad los OBJETIVOS?
      • O nos hemos equivocado en las unidades.
      • O nos hemos equivocado en los valores, es decir ¡EN EL PRECIO!
  • …¿y los INCENTIVOS?
    • De esto hablaremos en el próximo POST.
Ramón Adell

Ramón Adell

Formador y Consultor Comercial y de Gestión at Consultor Independiente
Asesor en gestión comercial para empresas en Latinoamérica y España.
Ramón Adell

One thought on “Como incentivar las ventas sobre incentivos y objetivos

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